Con un ampliamento architettonico, nuovi format food e una piattaforma digitale capace di fidelizzare e profilare l’utenza, il centro commerciale Curno rappresenta un’evoluzione del concetto di “mall “tradizionale.
Posizione strategica nel bergamasco, servizi studiati ad hoc per le famiglie e integrazione con il digitale per clienti e negozi. Sono questi gli elementi chiave del successo del centro commerciale Curno, struttura situata nell’omonima località in provincia di Bergamo. Nato nel 1991, oggi il centro è gestito da Savills Italy, multinazionale quotata alla Borsa di Londra di consulenza immobiliare e ricerche di mercato a livello internazionale. Ilenia Nespoli, center manager di centro commerciale Curno, e Andrea Chiarioni, retail marketing director di Savills, ci hanno raccontato come è organizzata la gestione di una struttura così complessa.
Come è strutturato il centro commerciale Curno?
Nespoli: «Il centro commerciale Curno è nato nel 1991 e oggi può contare su 82 negozi e un ampio parcheggio gratuito, che dispone di circa 2.500 posti auto. La galleria, di proprietà di Eurocommercial Properties e gestita da Savills Italy, offre un’esperienza di shopping a 360 gradi.
Nel corso degli anni, il centro si è evoluto molto. Dopo una prima ristrutturazione nel 2004, nel 2019 è stato portato a termine un importante intervento di ampliamento che ha comportato l’aumento della superficie, l’introduzione di parcheggi coperti e soprattutto l’inaugurazione della nuova area food “Le Cucine di Curno”. Una hall moderna e sostenibile, che ospita 12 ristoranti con 600 posti a sedere, distribuiti attorno ad una grande piazza ovale, sormontata da una cupola alta 17 metri. Un progetto ambizioso, costruito seguendo le tendenze più attuali dell’architettura, del design e della sostenibilità. I numeri registrati fin dalla sua apertura ci confermano che la direzione intrapresa è quella giusta.
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Un’altra novità è il “Bau Bar”, un’area esterna completamente dedicata agli amici a quattro zampe, dove farli giocare in uno spazio attrezzato per l’agility, mentre i padroni si rilassano ai tavoli, con fontanelle e ciotole sempre disponibili. Un’attenzione in più per chi considera il proprio cane parte della famiglia.
Curno quindi rappresenta oggi un vero e proprio punto di riferimento per lo shopping bergamasco. La posizione strategica lo rende facilmente raggiungibile dalle valli, dal centro città e da tutta la provincia, grazie anche ai collegamenti con le principali arterie stradali, compresa l’autostrada A4».
Ci sono criteri che regolano la scelta dei brand presenti e dei temporary store?
Nespoli: «Oggi Curno è un universo costruito attorno a una strategia integrata, che unisce diversi elementi: dalla comunicazione agli eventi in programma, fino ai servizi offerti quotidianamente. La selezione dei brand risponde a criteri ben precisi: da un lato, soddisfare le esigenze dei target di riferimento, dall’altro innovare costantemente e rimanere al passo con le tendenze del mercato. In quest’ottica, anche gli store temporanei giocano un ruolo importante: non solo arricchiscono l’offerta commerciale, ma contribuiscono anche a valorizzare l’estetica e il dinamismo della galleria».
Ilenia Nespoli
Come convivono le strategie di marketing del centro commerciale con quelle dei vari negozi presenti?
Nespoli: «Uno degli obiettivi principali della nostra pianificazione, sia in termini di attività che di comunicazione, è quello di supportare concretamente i negozi nello svolgimento della loro attività quotidiana. Uno dei perni centrali su cui si concentrano le sinergie è il programma loyalty “Curnopiù”, l’app del centro che permette di instaurare collaborazioni B2B coi negozi. I negozi hanno infatti la possibilità di spingere all’interno della app le proprie promozioni e di inserire in essa coupon con sconti riservati ai soli iscritti al programma. Sempre in co-marketing con i punti vendita, vengono proposti concorsi a premi volti non solo a fidelizzare la clientela, ma anche a offrire loro la possibilità di fare upselling.
Il tutto ci consente di profilare il nostro pubblico e proporre offerte sempre più mirate, coerenti con gusti, abitudini e aspettative. Altre occasioni di promozione per i negozi sono rappresentate dai canali social del Centro che nel proprio piano editoriale realizza contenuti ad hoc, che vengono pubblicati e sponsorizzati, così come l’inserimento delle loro promozioni nella newsletter. Per quanto riguarda il B2C, sono numerosi i vantaggi offerti ai clienti tramite app, che permette loro di partecipare ad eventi esclusivi realizzati dal Centro, ottenere premi e accedere a promozioni riservate dai punti vendita».
Quali altri servizi la proprietà del Centro commerciale mette a disposizione degli store presenti?
Chiarioni: «Un altro strumento fondamentale è “ECP Connect”, app riservata al personale dei punti vendita presenti in Galleria. Si tratta di un canale interno pensato per migliorare la gestione operativa del Centro, facilitare il coordinamento delle attività, garantire maggiore sicurezza e ottimizzare la comunicazione tra tutti gli attori coinvolti. A supporto del lavoro quotidiano dei negozi, abbiamo introdotto anche il “Welcome kit”: un pacchetto di servizi, opportunità e materiali informativi che aiuta i nuovi punti vendita a posizionarsi con efficacia all’interno del Centro e sui canali di comunicazione».
Andrea Chiarioni
Che tipo di experience offrite invece a chi visita il centro? Come convivono shopping e ristorazione?
Chiarioni: «Oggi i clienti vivono il centro commerciale in modo molto diverso rispetto al passato: non si tratta più solo di fare la spesa o acquistare beni, ma di vivere un’esperienza a tutto tondo. Il pubblico è sempre più attento, cerca stimoli, novità e gratificazione anche nel percorso che porta all’acquisto. Grazie a indagini di mercato che la proprietà del centro realizza periodicamente, raccogliamo dati preziosi sulle preferenze e le abitudini dei visitatori. Questo ci permette di intercettarne le esigenze e di lavorare su strategie mirate di fidelizzazione, attraverso la già citata App “Curnopiù”. All’interno della piattaforma proponiamo giochi interattivi e strumenti pensati per stimolare l’interesse e incentivare la partecipazione, rendendo ogni visita al Centro più gratificante.
Questi strumenti ci consentono, inoltre, di segmentare il pubblico in modo sempre più preciso, e di calibrare di conseguenza le attività, i servizi e persino le nuove aperture, scegliendo brand realmente in linea con i bisogni dei nostri clienti. Un esempio concreto di come abbiamo risposto a queste analisi è rappresentato dalla realizzazione dell’area food “Le Cucine di Curno” già citata, al cui interno è presente anche un maxischermo per poter assistere a eventi sportivi, generalmente molto seguiti dal nostro pubblico. All’interno della stessa area abbiamo introdotto anche “La Mongolfiera di Curno”, una moderna area giochi che permette ai più piccoli di divertirsi mentre gli adulti si godono una pausa. Un modo concreto per unire relax, ristorazione e intrattenimento per tutta la famiglia».
Come si evolveranno in futuro i centri commerciali e come si farà fronte alla concorrenza degli e-commerce?
Chiarioni: «La presenza dell’ecommerce nel nostro quotidiano è ormai un dato di fatto: è una realtà consolidata che, però, non deve più essere vista come un concorrente del retail fisico. Al contrario, crediamo vada accettata come un’alternativa inevitabile e, laddove possibile, come un partner con cui costruire sinergie. Sempre più brand stanno andando in questa direzione, utilizzando il negozio fisico per completare l’esperienza iniziata online. In molti casi, il punto vendita diventa uno spazio dove vivere l’acquisto in modo più completo, più umano, più emozionale: elementi che l’ecommerce, per quanto efficiente, fatica ancora a offrire. I risultati ci confermano che questa è la strada giusta: le affluenze sono in costante crescita e ci dimostrano quanto il pubblico apprezzi questa integrazione tra online e fisico. A rafforzare ulteriormente questo legame c’è anche la scelta di installare all’interno del centro tre locker dove poter ritirare i pacchi ordinati online, ai quali si aggiungerà a breve anche un quarto».
