Entrare in un supermercato non è mai un’esperienza neutra. Ogni scaffale, ogni corridoio, persino il modo in cui si sviluppa il percorso d’acquisto è il risultato di una strategia precisa. Il retail layout è, infatti, una vera e propria scienza del posizionamento: una disciplina che combina marketing comportamentale, neuroscienze e analisi dei dati per orientare le nostre scelte.
Secondo il report Shopper Trends 2024 di NielsenIQ, una delle principali società internazionali di ricerca e analisi sul consumo, circa il 70% delle decisioni d’acquisto avviene direttamente in store. Ciò significa che la disposizione dei prodotti ha un impatto diretto e decisivo sul carrello finale. Non a caso, i beni di prima necessità vengono collocati lontano dall’ingresso: un modo per vincolare il cliente a percorrere l’intero punto vendita, aumentando le possibilità di acquisti non pianificati.
Un articolo del Journal of Theoretical and Applied Electronic Commerce Reaserch evidenzia come il layout influenzi anche la percezione del tempo trascorso in negozio. Percorsi circolari, ad esempio, stimolano una permanenza più lunga rispetto a quelli lineari, mentre gli spazi aperti riducono il senso di affollamento e favoriscono la propensione all’acquisto.
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Il potere della “zona calda”
Le strategie di posizionamento si fondano sul concetto di zone calde e zone fredde. Le prime sono aree di maggiore passaggio, dove trovano spazio prodotti ad alto margine o novità di mercato; le seconde, più marginali, vengono invece usate per articoli con domanda stabile.
Secondo Greenshelf, azienda specializzata in soluzioni per il retail, monitorando il flusso dei clienti e creando mappe di calore all’interno del negozio, si individuano con chiarezza le hot e cold zones: aree che, se usate strategicamente, possono diventare leve potenti per aumentare le vendite. Anche l’altezza dello scaffale gioca un ruolo: i prodotti posizionati nella fascia visiva registrano incrementi di vendita fino al 30% rispetto a quelli posti più in basso. Motivo per cui gli snack si trovano quasi sempre vicino alle casse: una collocazione che intercetta l’acquisto d’impulso.
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Neuromarketing e retail design
Negli ultimi anni, la ricerca ha introdotto tecniche di neuromarketing per monitorare le reazioni inconsce dei consumatori davanti agli scaffali. Eye-tracking, analisi dei movimenti e persino rilevazioni biometriche consentono ai retailer di ottimizzare ogni centimetro di esposizione.
Secondo il Journal of Theoretical and Applied Electronic Commerce Reaserch, colori e simmetrie influenzano la percezione di qualità: un’esposizione ordinata e luminosa aumenta la fiducia nel brand, mentre layout troppo complessi possono generare stress e ridurre la propensione all’acquisto.
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Oltre la vendita: esperienza e fidelizzazione
Il retail layout non è più solo uno strumento per massimizzare il fatturato. Oggi è parte integrante dell’esperienza del cliente. I retailer utilizzano il posizionamento per costruire narrazioni visive, guidare emozioni e rafforzare l’identità di marca. In questo senso, l’allestimento diventa un canale di comunicazione silenzioso ma potentissimo.
La scienza del posizionamento ci mostra che ogni scelta, dal corridoio principale all’ultimo scaffale, è una leva strategica. Per i retailer significa più vendite. Per i consumatori, significa muoversi in uno spazio progettato non solo per vendere, ma per indirizzare. Un equilibrio sottile, in cui la psicologia incontra il marketing.
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