In Italia la logica del retail media cresce: le radio in-store e i display digitali trasformano i negozi in veri e propri canali di comunicazione, capaci di influenzare le decisioni d’acquisto direttamente tra gli scaffali
Fare la spesa è diventata anche un’esperienza di comunicazione. Tra scaffali e corsie, radio in-store e digital signage (display e indicazioni interattive) emergono come nuovi must all’interno dei punti vendita. A confermare il trend sono i numeri: secondo studi recenti, nel 2025 il Retail media in Italia valeva 400 milioni di euro, con un incremento del +13,8% e consolidandosi come una leva strategica per brand e retailer.
La stazione radio dedicata (in-store) si sta affermando come un nuovo canale pubblicitario capace di parlare alla clientela proprio mentre fa la spesa. Non più semplice musica di sottofondo, ma una programmazione audio personalizzata che alterna brani selezionati a messaggi promozionali, offerte e comunicazioni dedicate. L’obiettivo è intercettare il cliente tra gli scaffali e orientarne le scelte in tempo reale. Un approccio che trova terreno fertile nei negozi fisici: secondo uno studio Worldmetrics, riportato da Ferrutensil, gli acquisti spontanei generano in media il 40% di spesa in più rispetto a quelli pianificati.
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La forza della radio in-store sta tutta nella prossimità e nella contestualizzazione: il messaggio raggiunge chi compra nel momento esatto in cui può influenzarne la scelta d’acquisto. Non a caso, le prospettive sono di forte espansione. Secondo le stime di Boston Consulting, riportate da Ferrutensil, il mercato globale crescerà a un ritmo del 25% annuo, fino a toccare i 100 miliardi di dollari nei prossimi cinque anni, arrivando a pesare per oltre un quarto della spesa pubblicitaria digitale entro il 2026.
Il digital signage trasforma lo store in canale pubblicitario
Totem interattivi e maxi display non sono più solo elementi scenografici: con il digital signage, il punto vendita si trasforma in una piattaforma multimediale. Schermi dinamici e aggiornabili in tempo reale consentono ai brand di dare visibilità a promozioni e campagne, aprendo la strada al programmatic advertising in-store: una comunicazione istantanea e personalizzata, capace di orientare le scelte d’acquisto direttamente nel punto vendita.
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Per i retailer, questi impianti rappresentano una nuova leva di monetizzazione: lo spazio fisico assume un valore pubblicitario e genera ricavi paralleli alla vendita di prodotto. Il vantaggio competitivo è l’integrazione con i dati transazionali reali – come scontrini, frequenza di acquisto e mix di prodotti. Queste informazioni permettono di creare segmentazioni molto precise (per esempio distinguendo clienti abituali da occasionali, o chi acquista determinate categorie di prodotto) e di misurare in modo concreto l’impatto delle campagne direttamente sulle vendite, senza dover ricorrere solo a metriche di visibilità o stime di reach.
Un ecosistema in costruzione
Il retail media in Italia è in crescita, ma deve ancora superare ostacoli strutturali come la frammentazione del settore, la carenza di strumenti di misurazione avanzati e l’assenza di standard condivisi. Nonostante ciò, il trend è evidente: Grande Distribuzione (GDO) e centri commerciali stanno accelerando gli investimenti, affiancati da partner tecnologici e media company che costruiscono network Digital Out Of Home (DOOH) sempre più integrati.
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Lo scenario futuro guarda oltre la singola campagna, andando verso il modello del “commerce media”, dove dati, canali e contenuti si uniscono per accompagnare le persone lungo tutto il customer journey, dall’online allo store. In questa evoluzione, radio in-store e digital signage non sono più semplici strumenti pubblicitari, ma acceleratori della trasformazione del punto vendita in piattaforma media.
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