Tra personalizzazione, dati e fidelizzazione: i programmi loyalty diventano motore strategico per la crescita. La ricerca di Dunnhumby, società di customer data science applicata al settore retail, delinea le nuove priorità dei retailer italiani e globali.
Nel nuovo contesto competitivo del retail, caratterizzato da margini sempre più ridotti e consumatori instabili, la fidelizzazione dei clienti non è più un’opzione tattica, ma un pilastro strategico. Secondo la più recente ricerca pubblicata da Dunnhumby, la customer loyalty è una delle principali leve per garantire la crescita sostenibile e la differenziazione nel settore grocery. A confermare questo trend, basta un dato: il 90% dei retailer intervistati sta rivedendo i propri programmi di fedeltà, puntando su soluzioni digitali, personalizzate e omnicanale.
In uno scenario dominato dalla volatilità, coltivare relazioni profonde con i clienti attraverso i dati e la personalizzazione permette ai brand non solo di trattenere i consumatori, ma anche di costruire una base solida su cui pianificare l’innovazione.
L’intelligenza relazionale al centro delle strategie
Al centro della rivoluzione loyalty c’è l’intelligenza relazionale, ovvero la capacità di utilizzare i dati per conoscere il cliente, prevedere i suoi bisogni e offrire valore in ogni momento di acquisto. Dunnhumby evidenzia come i retailer più performanti siano quelli capaci di tradurre la mole di informazioni provenienti da scontrini, app, carte fedeltà e web analytics in azioni concrete, mirate e rilevanti.
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L’approccio customer-centric richiede piattaforme evolute di data analysis e CRM, ma anche un cambio culturale: dal marketing transazionale alla relazione continua. Oggi i programmi di fedeltà devono essere flessibili, scalabili e in grado di generare esperienze personalizzate. Il 65% dei retailer interpellati nel sondaggio dichiara infatti di voler investire in soluzioni loyalty basate su algoritmi predittivi e segmentazioni comportamentali.
I programmi fedeltà che creano valore (e non solo punti)
Tra gli esempi più efficaci di loyalty program in Italia spicca la catena di supermercati Esselunga con Carta Fìdaty, una delle iniziative più longeve e apprezzate del settore. Non si tratta più solo di premi a catalogo: la carta si è trasformata in un sistema integrato che consente offerte personalizzate, sconti mirati e accesso a servizi esclusivi, utilizzando i dati per migliorare l’esperienza d’acquisto.
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Anche il brand beauty Sephora, con il suo programma fedeltà, ha saputo evolvere la relazione con i clienti attraverso livelli progressivi di fedeltà, esperienze VIP, eventi e vantaggi riservati, tutti gestiti in un ecosistema omnicanale. La forza di questi programmi sta nella loro capacità di far sentire il cliente parte di una community, andando oltre la mera convenienza economica.
A livello internazionale, player della grande distribuzione organizzata (GDO) come Tesco o Carrefour utilizzano i propri programmi loyalty non solo per incentivare l’acquisto, ma per ripensare l’assortimento, ottimizzare i layout di negozio e orientare le strategie promozionali, in funzione dei comportamenti osservati.
Omnicanalità e tecnologia: la nuova frontiera
Fedeltà, quindi, significa anche integrazione. La sfida non è solo raccogliere dati, ma orchestrare esperienze coerenti tra negozio fisico, ecommerce, app e social. I brand retailer più avanzati stanno sviluppando piattaforme uniche in grado di connettere ogni interazione del cliente, tracciandone preferenze e comportamenti per offrire valore in tempo reale.
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Come evidenzia il magazine Mark Up nel recente articolo “Nuovi loyalty program per il retail”, l’adozione di soluzioni di gamification, cashback e wallet digitali sta rivoluzionando il concetto stesso di fedeltà, confermando che la tecnologia non è solo un supporto, ma un elemento fondante del nuovo marketing relazionale.
Il marketing di relazione rappresenta infatti, oggi, una vera miniera di valore per il retail. Conoscere i clienti, personalizzare l’offerta e costruire relazioni autentiche sono le chiavi per affrontare le sfide del mercato. I brand che sapranno evolvere i propri programmi fedeltà da strumenti promozionali a piattaforme relazionali avranno un vantaggio competitivo decisivo. In un’epoca dove tutto è tracciabile, la differenza la fa chi sa leggere davvero i dati.
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