Dal negozio specializzato alla grande distribuzione, fino all’e-commerce internazionale: la crescita di Probios passa da una vision che unisce radici forti e sguardo al futuro. Il CEO Renato Calabrese racconta la strategia dell’azienda per consolidare la leadership nel bio e puntare ai 105 milioni di fatturato entro tre anni.
Il biologico è ormai uscito dai confini dei negozi specializzati e si è fatto spazio nelle corsie dei supermercati ed online. Probios, azienda del settore dell’alimentazione biologica nata in Toscana e attiva dal 1978, ha attraversato questa evoluzione senza perdere di vista la propria identità. Oggi distribuisce i suoi prodotti su più canali, bilanciando presenza nella grande distribuzione e vendite nei negozi specializzati e attraverso le piattaforme digitali. Il CEO Renato Calabrese racconta come l’azienda ha costruito una strategia retail che punta a tenere insieme coerenza, accessibilità e diversificazione.
Che cosa fa Probios nello specifico?
Probios è nata con l’obiettivo di coniugare gusto e benessere attraverso l’alimentazione. Dal 1978 portiamo avanti una visione fondata sull’utilizzo esclusivo di materie prime biologiche, nella convinzione che questo approccio sia il più corretto non solo dal punto di vista nutrizionale, ma anche ambientale. Ci rivolgiamo a chi cerca alimenti che contribuiscano alla salute quotidiana senza rinunciare al piacere del gusto, e oggi possiamo dire di avere una riconoscibilità consolidata nel mercato italiano.
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Come è organizzata la vostra rete di distribuzione in Italia e all’estero?
La nostra storia nasce nei negozi specializzati in alimentazione biologica, e quello resta per noi un canale centrale. Negli anni, però, abbiamo costruito una rete molto più articolata. Siamo oggi presenti nella grande distribuzione, nelle farmacie, nell’e-commerce e anche a livello internazionale. In Italia abbiamo una copertura capillare, con una presenza più consolidata al Nord e al Centro, ma anche il Sud è in forte sviluppo. All’estero la nostra presenza cresce, soprattutto grazie al canale online, ma l’Italia resta il mercato principale. Abbiamo anche un nostro shop digitale, che ci aiuta ad avvicinare nuovi clienti e a testare l’appeal di prodotti innovativi.
Che criteri adottate nella selezione dei punti vendita?
In realtà, non applichiamo criteri rigidi. Per noi è fondamentale che il punto vendita sia coerente con i nostri valori e con l’offerta di prodotti biologici. L’obiettivo è rendere il prodotto accessibile, non limitarlo. Ovviamente prestiamo attenzione alla politica di prezzo: suggeriamo un prezzo consigliato, ma lasciamo al rivenditore la libertà di posizionamento, a patto che venga mantenuta una coerenza tra i canali e che non si generino conflitti di mercato.
Siete presenti nella GDO? Come vi differenziate rispetto agli altri brand?
Sì, siamo presenti con due dei nostri cinque marchi. La differenziazione avviene sia a livello di brand, che selezioniamo con attenzione per ogni canale, sia a livello di prodotto. Lavoriamo per unire innovazione, gusto e salubrità. Le nostre chips di legumi, per esempio, sono un ottimo caso: 100% biologiche, senza glutine, con alto contenuto proteico e – soprattutto – gustose. In un mercato dove spesso bisogna scegliere tra buono e sano, noi vogliamo offrire entrambi. Questa capacità di unire esigenze diverse è ciò che ci rende unici anche nella grande distribuzione.
Avete mai considerato di aprire negozi monomarca?
È un’ipotesi che non stiamo considerando. In passato, vent’anni fa, abbiamo avuto esperienze di punti vendita a marchio Probios, ma oggi riteniamo che il nostro valore aggiunto sia nello sviluppo di prodotto e nell’innovazione. Il retail è un mestiere diverso, con logiche specifiche, e noi preferiamo collaborare con operatori che già eccellono in quel campo.
Come convivono, nel vostro caso, canali fisici e digitali?
Per noi non esiste competizione tra fisico e online. Al contrario, li vediamo come canali sinergici. L’e-commerce, incluso il nostro sito e la presenza su piattaforme come Amazon, rappresenta un primo contatto per molti consumatori, soprattutto quelli più attenti alla salute e alla qualità.
Spesso il cliente scopre il prodotto online, lo prova e poi lo cerca nel punto vendita fisico, dove magari fa la spesa ogni settimana. Inoltre, online possiamo sperimentare anche formati diversi: vendiamo confezioni da 5 kg, ad esempio, che ovviamente non avrebbero spazio a scaffale in un supermercato. È un modo intelligente per segmentare l’offerta e offrire servizi aggiuntivi.
Le vostre strategie di marketing cambiano in base al canale?
Assolutamente sì. Ogni canale ha un suo linguaggio, una sua audience e una sua logica di assortimento. Abbiamo cinque brand e ciascuno è pensato per un canale specifico. Probios è il nostro marchio storico, ViviBio è stato sviluppato per la GDO, mentre Baule Volante, La Finestra sul Cielo e Fior di Loto parlano ai consumatori più esperti e fedeli del mondo bio, nei negozi specializzati. Cambiano la comunicazione, il packaging, il posizionamento, il prezzo e l’esperienza d’acquisto complessiva.
Come immaginate lo sviluppo del gruppo nei prossimi anni?
Abbiamo chiuso il 2024 con un fatturato di 105 milioni di euro e puntiamo a superare i 110 milioni quest’anno. L’obiettivo è arrivare a 150 milioni entro tre anni. Una crescita che non riguarda solo i numeri, ma anche la struttura: stiamo lavorando per ampliare la nostra presenza industriale, internalizzando la produzione su alcune linee strategiche, e vogliamo rafforzare la nostra capacità di ricerca e sviluppo. Dal punto di vista distributivo, continueremo a investire nel canale specializzato e nella GDO, ma con un’attenzione crescente all’export, in particolare nei Paesi dell’Europa centrale come Germania, Svizzera e Austria, dove il mercato premia i prodotti innovativi e di alta qualità.
