Un format che punta a crescere: ogni apertura dovrà essere coerente con l’identità del brand, evitando il rischio di perdere carisma come accade spesso nel mondo del fast food e del franchising.
Unire un prodotto internazionale come lo smash burger ai sapori e alle tipicità culinarie italiane e pugliesi è possibile. Lo ho fatto Umberto Cuna, co-fondatore e amministratore di Besso Burger, hamburgeria che ha aperto a Foggia poche settimane fa ed ha già in programma nuove aperture a breve. «Il food può diventare un linguaggio culturale fatto di sapori, ma anche di luci, colori, musica e stili di vita», afferma Cuna in questa intervista.
Cos’è Besso Burger e come è nato?
Besso Burger è un progetto identitario, un ritorno alle origini che guarda al futuro. Nasce dalla mia esperienza all’estero, in particolare in Spagna, dove ho vissuto e maturato idee, visioni e curiosità. Pur essendo un ingegnere civile e avendo viaggiato per lavoro, la mia attenzione è sempre stata catturata dal modo in cui il food può diventare un linguaggio culturale fatto di sapori, ma anche di luci, colori, musica e stili di vita. Tornato a Foggia, ho avvertito la mancanza di un format contemporaneo e internazionale che fosse comunque legato alle nostre radici. Da qui è nato Besso: dal desiderio di riportare ciò che ho vissuto all’estero e creare qualcosa di nuovo, solido e riconoscibile ovunque. Il progetto è stato possibile grazie anche ai miei soci investitori — Savino Novelli (Direttore editoriale di questo magazine), Michele Varraso e Michele Fatigato — che hanno creduto in questa visione. L’obiettivo è elevare l’offerta gastronomica locale e costruire un brand destinato a crescere.
Avete aperto da poco la prima hamburgeria a Foggia. Cosa vi distingue dalle altre hamburgerie?
Visione, qualità e identità. Besso non nasce per “fare panini”, ma come un brand con un posizionamento chiaro. Il nostro focus è la qualità estrema delle materie prime, tutte locali, abbinata allo smash burger preparato nel pieno rispetto della tradizione americana, ma con ingredienti di altissima qualità. Ogni elemento del panino è studiato: dal pane fatto con fiocchi di patate, alla carne 100% manzo italiano, fino ai topping selezionati con cura. Lo scopo non è semplicemente nutrire, ma offrire un’esperienza. Fin dal primo giorno abbiamo introdotto protocolli rigorosi e completamente replicabili, con manuali operativi che garantiscono standardizzazione e un prodotto sempre costante, indipendentemente dal periodo o dalla stagione. Questo approccio, unito a una forte identità visiva e narrativa, rende Besso unico nel suo genere.
Quali strategie di marketing avete messo in pratica per promuovere l’apertura? E per fidelizzare i clienti?
Per l’apertura abbiamo adottato una strategia multicanale. Abbiamo lavorato molto sui contenuti social, con un tono audace e non convenzionale che rispecchia l’identità del brand. Sono stati coinvolti creator e micro-influencer e abbiamo puntato su contenuti teaser che hanno generato grande attesa. A questo si sono aggiunti eventi pre-opening con degustazioni a sorpresa, che hanno alimentato il passaparola offline. Per la fidelizzazione, abbiamo lavorato sulla ricorrenza, garantendo una qualità costante che crea abitudine e desiderio di tornare. Abbiamo lavorato anche sull’engagement, sviluppando format interattivi, challenge e racconti dietro le quinte relativi al prodotto e agli ingredienti. Personalmente, amo spiegare ai clienti la storia di ogni topping e il perché delle nostre scelte: spesso riusciamo a far apprezzare ingredienti che solitamente non amano. Infine, stiamo strutturando un sistema di premi e un tone of voice molto amichevole che faccia sentire i clienti costantemente coccolati.
Quale idea di customer experience sta alla base del progetto e del design del vostro locale?
Vogliamo far vivere al cliente un’esperienza internazionale pur rimanendo a Foggia. Abbiamo quindi scelto un design ispirato alla Tiger Culture americana, caratterizzato da linee minimaliste, un’estetica cruda e contemporanea e un uso preciso dei colori — rosso, nero e grigio tendente all’alluminio — pensati per dare ritmo, luce e personalità all’ambiente. L’esperienza che vogliamo trasmettere è quasi cinematografica: veloce, pulita e distintiva. La cucina è immediatamente visibile, e già entrando si percepisce calore e dinamismo. La nostra filosofia è “semplice fuori, maniacale dentro”: ogni elemento del locale, dai flussi interni all’illuminazione, è studiato nei minimi dettagli per mettere sempre il prodotto al centro e allo stesso tempo trasmettere il carattere del brand.
Avete in progetto di espandere il vostro brand con nuove aperture?
Assolutamente. Fin dal primo giorno abbiamo definito processi chiari, procedure standard, costi controllati e manuali operativi che permettono di replicare il format rapidamente e senza perdita di identità. L’obiettivo è aprire nuovi punti vendita prima in Puglia, per consolidarci sul territorio, e poi nel resto del Sud Italia, diventando un punto di riferimento per lo smash burger. L’espansione non sarà casuale: ogni apertura dovrà essere coerente con la nostra identità, evitando il rischio di perdere carisma come accade spesso nel mondo del fast food e del franchising. Sono già in programma aperture a Bari e Pescara nel 2026, oltre a un progetto di food truck pensato per eventi.
Come utilizzate i social ed, in generale, il web?
I social per noi sono fondamentali, un motore del brand. Li utilizziamo con un tono giovane, audace e talvolta provocatorio, mantenendo sempre autenticità. Puntiamo su video dinamici, storytelling approfondito del prodotto, dietro le quinte, contenuti creati appositamente per TikTok, meme, trend e una continua interazione con la community. Il web ci permette di costruire un’identità che supera i confini del locale fisico, rendendo Besso riconoscibile anche al di fuori della città e permettendo al marchio di crescere oltre le quattro mura.
Photo: Agenzia DISANTOSUBITO
