Dopo aver privilegiato la vendita diretta, Nike sta recuperando il rapporto con i retailer. Foot Locker, troppo legata ai grandi marchi e alle uscite più attese, cerca invece una nuova identità. Le loro difficoltà raccontano come sta cambiando il commercio delle calzature sportive.
Per anni il mercato delle sneakers è cresciuto grazie a edizioni limitate, collaborazioni e lanci capaci di creare lunghe file davanti ai negozi. Oggi quel meccanismo appare meno efficace: i gusti sono più frammentati, le persone acquistano con maggiore cautela e alcuni modelli storici non generano più automaticamente la domanda del passato.
Quando una nuova uscita non convince, le catene si ritrovano con scorte elevate e devono ricorrere agli sconti. È quanto sta accadendo alla catena Foot Locker, ma riguarda anche il brand Nike, impegnato a rivedere una strategia che negli ultimi anni aveva dato molto spazio ai negozi e ai canali digitali propri.
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Nike riscopre i partner multibrand
Vendere direttamente permette a un marchio di controllare prezzi, comunicazione e rapporto con la clientela. Ridurre la presenza nei negozi multibrand, però, significa perdere una rete capace di raggiungere pubblici diversi e far conoscere i nuovi prodotti accanto a quelli della concorrenza.
I dati del bilancio 2026 depositato da Nike presso la Sec (l’autorità statunitense che vigila sui mercati finanziari), mostrano questo cambio di equilibrio: i ricavi ottenuti attraverso i distributori sono cresciuti del 6%, mentre Nike Direct è scesa della stessa percentuale. Le vendite in ecommerce del marchio sono diminuite del 12%.
Reuters ha spiegato nel settembre 2026 che l’Amministratore delegato Elliott Hill sta cercando di rilanciare Nike puntando su nuovi prodotti, sullo sport e sulla ricostruzione dei rapporti con i partner commerciali. L’agenzia cita, tra gli altri, JD Sports, secondo cui i modelli da running stanno ottenendo buoni riscontri, un segnale che in questa insegna l’interesse sta andando verso prodotti tecnici e meno dipendenti dalla “nostalgia”.
La fragilità del modello Foot Locker
Foot Locker ha vissuto il problema opposto: la sua capacità di attirare pubblico è rimasta molto legata alla forza dei marchi distribuiti, in particolare Nike, e alla disponibilità dei modelli più desiderati.
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Secondo un’analisi di MarketWatch dell’agosto 2026, alle difficoltà della catena hanno contribuito anche il calo del traffico nei centri commerciali statunitensi, la concorrenza online e la scelta dei produttori di vendere direttamente. Nel settembre 2025 Foot Locker è stata acquisita da Dick’s Sporting Goods, che ha avviato una revisione dei negozi e dell’assortimento.
Nel secondo trimestre 2026 le vendite comparabili di Foot Locker sono diminuite del 3,6%. Reuters ha collegato il risultato alle troppe scorte, agli sconti e alle prestazioni inferiori alle attese delle nuove uscite. Anche le silhouette “legacy”, cioè i modelli storici riproposti nel tempo, avrebbero perso parte della loro attrattività.
I casi di Nike e Foot Locker mostrano ancora una volta che nel 2026 né la vendita diretta né la dipendenza dai grandi marchi bastano da sole: Nike ha bisogno dei retailer per raggiungere più persone e dare spazio ai nuovi prodotti; Foot Locker, invece, deve diversificare l’offerta e offrire una ragione per entrare nei suoi negozi che non sia soltanto trovare l’ultima uscita Nike. La lezione vale anche per il commercio indipendente: se prodotto e prezzo sono identici a quelli disponibili online, il punto vendita perde importanza.
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