Il Retail Sales Director di Cisalfa Sport spiega come il Gruppo integra negozi fisici ed ecommerce e punta sull’intelligenza artificiale.
Cisalfa Group, uno dei principali retail sportivi in Europa, oggi conta circa 240 punti vendita tra Italia e Germania. Ismaele Niero, Retail Sales Director Italia, ha raccontato come il Gruppo sta affrontando i cambiamenti in atto nel mercato dello sport e quali strategie vengono utilizzate per fidelizzare il cliente.
Qual è la caratteristica che differenzia Cisalfa dalle aziende concorrenti?
Il mercato dello sport sta crescendo e diventa sempre più competitivo. Oggi i consumatori, quando entrano in un negozio, non cercano solo un prodotto, ma valutano anche la competenza, i servizi e l’esperienza. Come Cisalfa Group, proponiamo oltre 280 marchi che spaziano da linee tecniche a gamme più lifestyle, per rispondere alle esigenze di target molto diversi tra loro: dagli sportivi orientati alla performance a quelli che si avvicinano allo sport per la prima volta o in maniera del tutto occasionale, dai giovani appassionati che vivono lo sport come benessere e stile di vita a chi invece ricerca gli ultimi lanci dei brand sul mercato, fino alle famiglie che, da sempre, acquistano nei nostri negozi. Oltre all’offerta differenziata, investiamo nella competenza delle persone, nei servizi specializzati in store, in un modello omnicanale sempre più integrato e nella creazione di occasioni di socialità e appartenenza per la nostra community, con l’obiettivo di garantire un’esperienza personalizzata lungo tutto il percorso di acquisto e oltre.
Inaugurazione di Cisalfa a Parma
In che modo vengono selezionati i brand da inserire nei negozi?
La selezione segue la logica della complementarità. Puntiamo a un assortimento capace di coprire target, discipline e fasce di prezzo diverse. Per questo combiniamo grandi brand internazionali, marchi di proprietà e soluzioni più accessibili. Circa il 70% dei prodotti viene rinnovato su base stagionale, per restare aggiornati sulle tendenze. Investiamo, inoltre, sulle categorie a maggior potenziale di crescita. Dopo aver costruito un buon posizionamento nel running, stiamo replicando lo stesso approccio su outdoor, fitness e calcio. Anche l’aspetto generazionale influenza le nostre scelte di selezione dei brand. Stiamo inserendo sempre più articoli lifestyle, apprezzati dai giovani della generazione Z, che vivono lo sport come socialità e stile di vita, più che come prestazione.
Come vengono scelti i luoghi in cui inserire un punto vendita?
Ogni contesto commerciale presenta caratteristiche diverse e va interpretato di conseguenza. Per esempio, oggi i centri commerciali stanno diventando poli multifunzionali capaci di attrarre flussi di persone anche per eventi ed esperienze lifestyle; i retail park, storicamente legati alla convenienza, si stanno aprendo a servizi che uniscono fisico e digitale; i negozi nei centri città si trasformano in spazi di comunità e di test per nuovi format. In linea generale, nella nostra scelta valutiamo la vocazione sportiva del territorio e il potenziale del punto vendita, non solo come luogo di vendita ma anche di esperienza. Non apriamo negozi solo nelle grandi aree urbane: portiamo la stessa offerta anche nei piccoli centri perché anche questi territori, indipendentemente dalle dimensioni, meritano un’offerta sportiva completa.
Cisalfa a Parma
Quali strategie di marketing utilizzate per fidelizzare la clientela?
Investiamo molto nella formazione dei nostri addetti di vendita, non solo su competenze tecniche di prodotto ma su soft skill legate all’ascolto e alla personalizzazione dell’esperienza in negozio. Un professionista che sappia consigliare al meglio il cliente costruisce una reale fiducia nel tempo. La fidelizzazione è per noi uno strumento fondamentale per sviluppare relazioni solide con i consumatori, per cui lavoriamo su più leve. Il programma loyalty, in costante evoluzione e di cui Cisalfa PRO rappresenta la proposta in abbonamento con vantaggi economici, servizi ed esperienze dedicate; iniziative che coinvolgono la nostra community di clienti, come “The Running Academy”, con talk, allenamenti guidati e test delle più recenti tecnologie running, o le attivazioni legate a “Run the Rome Marathon”; aree di test prodotto specializzate in negozio.
Come si integrano esperienza d’acquisto online e offline?
L’omnicanalità è un pilastro di Cisalfa Group. L‘obiettivo è che l’utente possa iniziare il percorso di acquisto online, proseguirlo in negozio e, eventualmente, concluderlo di nuovo online, senza percepire discontinuità. Fisico e digitale devono dunque dialogare. In quest’ottica, il nostro ecommerce opera in sinergia con il canale fisico, ampliando le referenze disponibili, permettendo di tracciare abitudini e preferenze per offrire un’esperienza personalizzata e offrendo maggiore scelta al cliente. Allo stesso modo, il digitale entra nel negozio attraverso i dispositivi utilizzati dai nostri consulenti di vendita, che possono verificare in tempo reale disponibilità e varianti, ampliare la scelta oltre l’assortimento fisicamente presente e finalizzare un ordine online insieme al cliente. Servizi come “click & collect”, “ship from store”, ordini online e consulenza in store collegano concretamente i canali. Stiamo inoltre investendo nell’intelligenza artificiale con un approccio pragmatico e basato sui dati, con l’ambizione di personalizzare ulteriormente la customer journey e portare progressivamente online parte della capacità consulenziale che oggi caratterizza il punto vendita.
Cisalfa a Parma
Che futuro vede per il mondo del retail nei prossimi anni?
In una prospettiva futura, il retail dovrà fare i conti con uno scenario più complesso, composto da consumatori più esigenti e un’industria che compete sempre più anche con i beni di prima necessità, e questo richiederà investimenti mirati. Tra le sfide, da un lato, il cambio generazionale porterà una trasformazione delle abitudini e dei criteri di acquisto rispetto al passato. Dall’altro lato, la tecnologia sarà sempre più pervasiva. Sarà importante imparare a usarla per capire meglio il cliente e rispondere alle sue esigenze, continuando allo stesso tempo a puntare sulla capacità delle persone di creare fiducia e relazione.
