Una sperimentazione del Politecnico di Milano (Polimi) condotta in otto punti vendita Carrefour ha misurato l’effetto di una campagna audio su tre prodotti. Il confronto con 30 gruppi di negozi senza spot rafforza il risultato del contesto analizzato.
Gli spot trasmessi in negozio possono incidere sulle scelte d’acquisto? Una ricerca del Tavolo di Lavoro Retail Media degli Osservatori Digital Innovation del Politecnico di Milano ha provato a misurarlo: nella sperimentazione, le vendite dei prodotti pubblicizzati sono aumentate in media del 19,5%.
Lo studio, realizzato in collaborazione con 5 Senses, marchio specializzato nel marketing sensoriale in store e nella personalizzazione del sound design di My Radio Store, ha riguardato otto punti vendita Carrefour dei formati Iper, Market ed Express. La campagna ha promosso tre prodotti: acciughe, crostino e prosecco.
Il confronto con i negozi senza spot
Per stimare l’effetto della campagna, le vendite nei punti vendita coinvolti sono state confrontate con quelle di 176 negozi Carrefour in cui gli spot non erano trasmessi. L’analisi ha considerato 58 settimane di dati, dal 20 agosto 2025 al 2 settembre 2026, e ha utilizzato un modello statistico difference-in-differences per isolare l’impatto della campagna da altri fattori, tra cui promozioni, stagionalità e caratteristiche dei singoli negozi.
L’incremento medio stimato delle unità vendute è stato del 19,5%. Nel dettaglio, la crescita è stata del 23% per le acciughe, del 15% per il crostino e del 20% per il prosecco. Secondo la ricerca, le differenze tra i tre prodotti rientrano nell’incertezza delle stime: non emerge quindi un prodotto che abbia determinato da solo il risultato.
Cristiano Curri, CEO e Co Founder My Radio Store Srl e Nicola Spiller, Direttore del Tavolo di Lavoro Retail Media Osservatori Digital Innovation del Politecnico di Milano
A ulteriore verifica, i ricercatori hanno ripetuto l’analisi su 30 gruppi placebo, ciascuno composto da otto negozi comparabili per formato e area geografica ma privi di spot. Nessuno ha raggiunto l’incremento registrato nei punti vendita coinvolti. In assenza di un effetto degli spot, si legge nel comunicato, la probabilità di ottenere un risultato così alto sarebbe stata di circa il 3%.
Misurare l’efficacia nel Retail Media
Il dato si inserisce nel dibattito sulla misurazione delle campagne nei punti vendita. «Il Retail Media sta evolvendo verso modelli in cui la misurazione dell’efficacia è centrale. Questa ricerca contribuisce al dibattito mostrando come anche l’audio in store possa essere valutato attraverso un approccio quantitativo, mettendo in relazione l’attivazione della campagna con i risultati di vendita. È un passaggio fondamentale per comprendere il contributo dei diversi touchpoint nel punto vendita e per sviluppare strategie di comunicazione sempre più misurabili», osserva nella nota stampa Nicola Spiller, direttore del Tavolo di Lavoro Retail Media degli Osservatori Digital Innovation del Politecnico di Milano.
Contenuti e ascolto contano
L’effetto commerciale si accompagna a una questione di esperienza: come richiamare l’attenzione sui prodotti senza rendere invasivo l’ascolto? La progettazione deve tenere conto di contenuti, voce, volume e frequenza dei messaggi.
Per Marco Villani, amministratore delegato di My Radio Store, «l’elemento umano è indispensabile per trovare l’equilibrio tra l’efficacia commerciale e il benessere delle persone. La radio in store deve incoraggiare all’acquisto e, allo stesso tempo, creare un’atmosfera piacevole per i clienti e per chi lavora ogni giorno nel punto vendita. Servono sensibilità ed esperienza per dosare musica e messaggi, rispettando il contesto e i tempi dell’ascolto. È una cura che contribuisce alla qualità dell’esperienza e può favorire il desiderio di fermarsi in negozio e di tornare poi nel punto vendita».
Il sistema Audio Data Driven utilizzato nella sperimentazione permette inoltre di stimare l’audience potenzialmente esposta attraverso le OTH (Opportunity to Hear), cioè le opportunità di ascolto. Cristiano Curri, CEO e co-founder di My Radio Store, aggiunge che la stima considera in forma aggregata la composizione del pubblico per genere e fascia d’età. «Il dato, però, deve tradursi in un messaggio chiaro, curato nella produzione e coerente con il contesto di ascolto: è così che l’audio data driven diventa uno strumento utile a brand e retailer per orientare le scelte dei consumatori».
Photo cover: Unsplash / Boxed Water Is Better
